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    蘋果降價成“癮” ▏iPhone再三下調中國市場價格

    織夢科技?2019-03-12?行業動態?

    降價成刺激銷量唯一辦法 iPhone再三下調中國市場價格

    產業觀察人士董軍向《證券日報》記者表示,一味抬高產品售價的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭,未來的新產品勢必會進入不降價就沒銷量的循環中

    ■本報見習記者 馬燕

    在此前兩次降價取得立竿見影的效果后,蘋果似乎更加堅定了這一策略。

    3月5日,蘇寧手機官方微博表示,蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店于5日起率先下調iPhoneXS產品售價,力度最高達1000元。

    經過3月份的價格調整,天貓蘇寧易購旗艦店上iPhoneXS64G、256G售價較官網直降1400元,分別為7299元、8699元;iPhone864G更是不足4000元。

    此外,中國移動手機旗艦店在天貓上架了256GiPhoneXSMAX移動版,線上僅在天貓銷售,售價僅為9288元,價格已創新低。

    京東也表示,為了回饋消費者,對部分Apple產品開啟促銷活動,其中針對iPhoneXS及iPhoneXSMax進行價格調整:iPhoneXSMax官網價最高直降1700元,iPhoneXSMax搶券低至7999元,iPhoneXS搶券7399元起限時特惠。

    這已經是蘋果公司今年第三次降價。

    而據媒體報道,自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來,截至3月7日12點,iPhone在天貓整體銷量環比提升150%。其中,iPhoneXSMax銷量最佳,環比提升了230%。

    降價猛藥效果驚人 蘋果降價成“癮”

    “這說明蘋果對未來的銷量提升已經沒有什么別的辦法了,降價是唯一的辦法。”第一手機研究院院長孫燕飚在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    若是在前幾年,蘋果手機降價是個天方夜譚的說法,而且頂多是在經銷商處降價,官網、京東、蘇寧這些官方合作平臺是不可能的。但是近來,蘋果一改之前的作風,頻頻在中國市場下調iPhone價格。

    除了直接降價,為了提振iPhone在中國市場的銷量,蘋果中國官網還上線了全新的以舊換新活動,除了支持蘋果產品之外,還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內的眾多舊款機型。上個月蘋果中國宣布,將延長iPhoneXS(包含iPhoneXSMax)和iPhoneXR的以舊換新活動時長,最后期限由2月17日延長至3月25日。

    讓蘋果打破高端形象頻繁降價的根源,在于其在中國市場的表現。

    StrategyAnalytics總監LindaSui表示,在過去的12個季度中,有8個季度iPhone在中國的表現都呈現同比下降的態勢。而iPhone越來越高的售價,讓蘋果成為眾矢之的,也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。

    iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業績。蘋果公司2019年第一財季業績顯示,報告期內公司實現營收843億美元,同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元,同比下滑0.5%。當季iPhone的凈銷售額下降至519.8億美元,大中華區的營收驟降了27%,至131.7億美元。

    在公布業績預期時,蘋果公司CEO庫克表示,過高的售價讓用戶遠離了iPhone,特別是大中華區市場的用戶,匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認,在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中,“價格是其中之一”。

    隨之而來的就是蘋果iPhone產品在中國市場兩次史無前例的降價。而這一舉措,讓iPhone銷量在20天內猛增了八成。

    而自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來,截至3月7日12點,

    iPhone在天貓整體銷量環比提升150%。其中,iPhoneXSMax銷量最佳,環比提升了230%。

    不過,據《證券日報》記者觀察,降價促成的銷量提升在主流電商平臺較為明顯,但在渠道零售商那里效果并不大。有手機店主告訴《證券日報》記者,蘋果本身定價太高了,即便降價,價格也還是不低,所以降價后銷量也只是稍微好了點。

    不降價就沒銷量 蘋果進入惡性循環?

    值得注意的是,在手機行業的利潤占比方面,蘋果手機一直遙遙領先于其他品牌。市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌利潤分布情況顯示,蘋果攬獲了62%的手機市場利潤。

    而現在,蘋果不惜通過大幅度讓利來提升市場表現。

    對此,有分析指出,對于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言,降價則意味著利潤率的降低,從某種意義上來講,蘋果公司正在逐漸失去產品的定價權,從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

    曾經,憑借強大的軟硬件創新能力和品牌吸引力,蘋果品牌在用戶心中是“高端”的代名詞。但10多年過去了,失去了喬布斯的蘋果,再也沒有打動人心的軟硬件產品出現。

    軟件端,蘋果iOS并沒有太多的進步,其體系甚至還面臨著崩塌的危險。

    硬件端,自從iPhone7以后,蘋果再也沒有任何一款產品能夠引領手機行業風向。近兩年來,在屏占比、整體布局、屏幕技術等各方面的創新上,都是安卓陣營的國產手機走在前列,蘋果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節奏。

    有分析指出,剛剛結束的巴塞羅那MWC2019大會上,三星、華為等廠商以5G+折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業關注的焦點,而蘋果卻在5G和折疊屏方面全場“缺席”,更加深了其在消費者心目中“落伍”的印象。

    孫燕飚也表示,蘋果是創新的代表,只有好的產品才能贏得市場。以降價來擴大市場份額,從某種意義上來講就是飲鴆止渴,蘋果最近這種頻繁的調價,對于品牌來說其實是一種非常大的損傷。

    產業觀察人士董軍也向《證券日報》記者指出,對蘋果而言,價格是唯一可以撬動中國市場的杠桿,也是最有力的利器。盡管庫克最不希望用降價來贏回市場,但這幾輪電商平臺的降價促銷,已經打破了蘋果的價格體系。換言之,一味抬高產品售價的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭,未來的新產品勢必會進入不降價就沒銷量的循環中。面對中國市場:如何平衡利潤和銷量,未來將成為蘋果最大的考驗。

    庫克出大招全線放價 只要高銷量放棄高利潤

    ■袁元

    近來國內外的手機市場著實熱鬧,主力手機廠商們面對著即將迎來5G換機熱潮的消費者,要么是分立品牌,像小米和vivo,以圖搶占不同價格區間的細分市場;要么像華為和三星一樣,推出具有創新概念的“折疊屏”手機,先聲奪人,搶占高端市場。

    或許大家都知道了,在這場龍爭虎斗的5G手機市場爭奪戰中,少了一個天然的主角或者說是頭牌,那就是蘋果。

    從2007年蘋果公司推出iPhone手機之后,憑借著其掌門人喬布斯天才的創意頭腦和洞察人心的設計理念,蘋果手機以其強大的創新功能震撼了全球手機市場,成為全球手機市場不可撼動的引領者,“賣腎買蘋果”一時間成為坊間的熱議話題。

    月有陰晴圓缺,隨著喬布斯的逝去,蘋果的新掌門庫克作為市場營銷大師,在蘋果手機的創新功能逐漸削弱之際,不是投入重金用于新一代手機譬如說5G手機的創新研發,倒是頗有自知之明地玩起了自己的強項:營銷術。

    在庫克的指導下,蘋果一會兒玩起了“饑餓式營銷”,制造市場恐慌跡象引導“果粉”追捧;一會兒舉起“天價”武器,把蘋果手機的市場價格越定越高,刻意打造蘋果在高端手機的高品牌形象。于是乎,蘋果手機的價格越漲越高,蘋果手機的利潤也獨占全球手機業鰲頭,2018年收獲了全球手機市場62%的利潤,讓其它競爭對手望塵莫及。

    蘋果手機的高價格和蘋果公司的高利潤掩蓋了其產品創新能力逐漸下滑的問題。然而,市場的眼光是雪亮的,在蘋果利潤盛極天下之時,其頹勢逐漸顯現。2018年4季度,蘋果推出新一代手機iPhoneXR,價格依舊我行我素地給出了上萬元的標價。讓庫克沒有想到的是,這一次“果粉”們突然不買賬了。新機發售首日,原本每次蘋果發售新機需要排隊搶購的蘋果專賣店門口“門前冷落車馬稀”,根本就沒有人排隊。這讓庫克心里不禁嘀咕,難道說“果粉”不再忠誠蘋果了。

    細思一下,蘋果新機遇冷也是在情理之中。首先,大家都知道2019年要步入5G時代,在這個時候花上上萬元買入蘋果4G新機,一年后再換成5G手機,這不是糟踐銀子嘛。其次,新機的創新功能與前幾部機型變化不大,消費者憧憬的新功能并沒有包括在內,缺乏購機的沖動。

    蘋果新機的遇冷讓庫克坐不住了,這一次,庫克再度嘗試了其高超的營銷術,放出了久違的大招,那就是降價。從去年11月份開始至今,蘋果先后三次調低了手機價格,新機的售價相比發行價跌去了2成,而蘋果舊型號例如iPhone8的價格則跌去了4成。

    庫克對于蘋果手機的降價策略收到了一定的效果,蘋果手機的銷量有所回暖,蘋果在收獲銷量的同時,其原本的高利潤勢必下滑,其股價后市的下跌也是必須的。

    耐人尋味的是,在蘋果手機全球開打放價大戲之際,華為的新一代創新型折疊屏手機的價格則是訂在了萬元之上。蘋果手機與華為手機價格的一漲一跌背后,你懂的。

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